La stratégie marketing : segmentation, ciblage, positionnement, marque.
LES ENJEUX
- Déterminer une démarche marketing qui réponde à l’objectif stratégique et au diagnostic de marché
- Disposer des axes nécessaires à la détermination de plans d’actions
LE MARKETING ET LA STRATEGIE MARKETING
« Le rôle du marketing est de créer de la valeur pour le client tout en restant rentable pour l’entreprise » (Baynast, Lendrevie, Levy).
Le rôle du marketing est de créer une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents et la valeur perçue doit être supérieure au cout global perçu par le client. La notion de qualité/prix est remplacée depuis les années 2000 par la notion de :
Valeur perçue /coût global perçu
Où la valeur perçue est constituée de l’utilité du produit et du service et aussi de l’émotion ressentie sur l’ensemble du parcours d’achat et où le coût global perçu est constitué du prix en tant que tel et aussi du temps et de l’énergie dépensée pour consommer le service ou le produit.
Et le marketing devient un marketing d’engagement notamment avec les réseaux sociaux.
La démarche marketing est donc de comprendre le client, pour s’adapter au client, l’influencer et l’engager.
Elle est constituée de 3 étapes :
Réaliser le diagnostic du marché. Il s’agit de comprendre et d’analyser : l’entreprise, les concurrents, le consommateur, l’environnement.
C’est l’étape de l’étude de marché et de la matrice SWOT qui permet de dégager des objectifs stratégiques.
Définir la stratégie marketing. Il s’agit de choisir : les segments de marché, les cibles et le positionnement (place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs relativement à ses concurrents
Définir le plan marketing : l’offre le prix, le lieu et la communication. Il s’agit de vendre et faire acheter.
PREMIERE ETAPE : LA SEGMENTATION
Segmenter le marché permet à l’entreprise de mieux répondre aux attentes des clients, de montrer une plus grande proximité et compréhension de leurs problématiques afin qu’ils se sentent concernés par l’offre proposée.
Jusque dans les années 50/60, le marketing s’adressait à un « client moyen », qu’on nomme parfois « la ménagère de moins de 50 ans » et cette démarche a représenté un progrès important par rapport à la démarche qui consistait à concevoir des produits sans se préoccuper du fait qu’il réponse à des attentes de qi que ce soit.
La mise en place de ce marketing de masse a gagné de nombreux secteur en commençant pas les lessives, l’agro-alimentaire et le développement des grandes surfaces. La plupart des entreprises s’étant mises au marketing de masse, celui-ci n’a rapidement plus été un avantage concurrentiel différenciant. Pour différencier leur offre, les entreprises ont alors segmenter le marché : segmenter le marché consiste non à s’adresser à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché. L’entreprise gagne alors un avantage compétitif en proposant une offre plus adaptée aux besoins identifiés.
Il existe 3 grands types de segmentation du marché :
- La segmentation par circuits de distribution :
Décliner des marques et de la communication différentes selon que les produits sont vendus en grande distribution ou dans des circuits professionnels par exemple ;
- La segmentation par produit ou type de produit :
Il s’agit de catégoriser les produits en faisant du chunk down. Par exemple, les boissons, peuvent se décliner en boissons froides et boissons chaudes, les boissons froides peuvent elles-mêmes être « découpées » en boissons alcoolisées ou non alcoolisées, les non-alcoolisées peuvent être « découpées » en boissons gazeuses et non gazeuses et ainsi de suite. La segmentation « produit » est utile pour suivre les ventes et comparer des parts de marché mais ne suffit pas pour décliner le marketing et la communication.
- La segmentation de clientèle :
Il s’agit de « découper » le public en groupe homogènes en fonction de critères déterminés, chacun des groupes étant distincts des autres et pouvant être choisi comme cible d’une opération de marketing-communication. Les segmentations de clientèles les plus fréquentes s’effectuent, au choix, sur la base des critères suivants
- Critères sociodémographiques : âge, sexe, composition de la famille, Catégorie-socio-professionnelle, type d’habitat etc…
- Les critères comportementaux : essentiellement centrés sur le montant d’achat, la fréquence d’achat et la date du dernier achat (segmentation RFM)
- Les critères de personnalité ou « style de vie » : ils se caractérisent par les activités, les centres d’intérêts, les opinions des individus (Segmentation AIO). Par exemple, les consommateurs Végan sont sensibles au développement durable sur les marchés alimentaires, textiles etc…
- Les segmentations multi-critères : des outils utilisant la modélisation statistique permettent de calculer des segmentations incluant de nombreux critères (qu’ils soient comportementaux, socio-démographiques, de style de vie, d’opinion etc…), y compris le comportement des individus sur Internet ou les réseaux sociaux avec le développement des « Big Data » et de la puissance de calcul des outils statistiques et informatiques.
Les critères doivent être mesurables, pertinents, accessibles et rentables. Le marketing est pragmatique et une bonne segmentation doit être avant tout opérationnelle et pouvoir être utilisée facilement pour mettre en œuvre le plan marketing et la communication.
SECONDE ETAPE : LE CIBLAGE
Après avoir effectué la segmentation, il s’agit de définir la stratégie de ciblage, c’est-à-dire les segments que l’on souhaite atteindre.
La cible marketing, c’est le ou les segments de consommateurs que l’entreprise cherche à conquérir ou fidéliser par un plan marketing et communication adapté.
Une question centrale guide le choix de la stratégie : est-ce que vous pouvez proposer une offre différente aux différentes cibles ?
Il existe 4 grandes stratégies de ciblage :
La stratégie indifférenciée.
Il s’agit d’ignorer délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients et à ne s’intéresser qu’à un « client moyen ». On offre ainsi le même produit ou service au même prix, dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments et la même communication à tous les clients. On trouve cette stratégie sur les marchés peu concurrentiels ou sur les marchés où la demande est restreinte, où sur les marchés nouveaux où la croissance provient essentiellement de la croissance de la demande client (Henri Ford par exemple ne vendait au départ qu’un seul modèle de voiture toujours de la même couleur). Cette stratégie est nettement moins couteuse qu’une stratégie complètement différenciée
La stratégie différenciée.
Il s’agit d’adapter le plan marketing à chaque segment identifié sur le marché ou à une sélection des segments identifiés. La plupart des entreprises considèrent qu’elles appliquent un marketing différencié.
La stratégie concentrée.
Il s ‘agit de ne retenir qu’un seul segment identifié sur le marché et de lui proposer une offre correspondant à ces attentes. Par exemple : le marketing de niche qui s’adresse à un segment étroit tout en générant des revenus.
La stratégie différenciée personnalisée.
Appelée également « one-to-one » où l’offre proposée est adaptée à chaque individu.
TROISIEME ETAPE : LE POSITIONNEMENT
Définir votre positionnement vous permettra de décliner votre marketing et votre communication : le positionnement est la base ou la clé de voute de votre politique marketing. Si vous ne travaillez pas sur votre positionnement, le public se chargera de toutes façons de vous catégoriser.
Le positionnement consiste à définir la façon dont vous voulez être perçu par votre public cible.
C’est une démarche volontariste qui consiste à choisir où elle se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour le client.
Votre image c’est comment le consommateur vous perçoit ; votre positionnement c’est ce que vous souhaitez véhiculer, comment vous souhaitez être perçu.
Comment choisir son positionnement ?
- Croiser plusieurs éléments.
- Les attentes des consommateurs dans la catégorie de produit ou services retenues,
- Le positionnement actuel des concurrents
- Les éléments de valeurs de l’offre de l’entreprise
A noter qu’il existe aussi la stratégie « me too » (moi aussi) qui consiste au contraire à s’identifier à un concurrent, généralement pour bénéficier de son attrait tout en le gênant. On la trouve généralement chez les marques de distributeurs.
- Choisir un axe de différenciation.
- Le produit/ service et ses performances :
- L’imaginaire créé autour de la marque :
- Les publics ciblés : la marque met en avant la cible
- Le mode d’utilisation du produit : souligner la façon dont le produit peut être utilisé
- A partir de l’étude de vos concurrents, vous pouvez réaliser un mapping de positionnement de vos concurrents sur deux axes.
QUATRIEME ETAPE : LES ELEMENTS D'IDENTIFICATION
Les éléments d’identification du produit ou des services regroupés dans la marque.
La marque permet de créer de la valeur pour le consommateur : elle garantit au consommateur un standard de performance et diminue le risque perçu par le client ; elle permet également de différencier les produits ou service en leur donnant du sens lorsque objectivement les produits des concurrents sont très proches (les eaux minérales par exemple : Evian, Contrex, Volvic…) ; elle peut valoriser les individus (certains se reconnaissent dans Timberland, d’autres dans Lacoste) et facilite le processus d’achat, le consommateur allant généralement vers les marques connues. La marque créée également de la valeur pour l’entreprise puisque la marque est un actif négociable et a une valeur commerciale.
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Une marque, c'est quoi ?
Une marque est un nom et nombreuses sont les marques ayant pour nom celui du fondateur) et elle dispose d’un emblème (un logo, un symbole, une typographie, un slogan).
Une marque est un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin, un son ou toute combinaison de ces éléments permettant d’identifier les biens ou services d’un vendeur et de les différencier de leurs concurrents. Une marque est donc la continuité des choix marketing stratégiques effectués par l’entreprise.
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Comment créer un nom de marque ("naming") ?
La création d’un nom de marque s’appuie sur une bonne connaissance de vos clients et de votre entreprise : définir la vision, la mission, les valeurs de votre marque.
Vous allez créer un univers à votre marque en partant de son positionnement et en définissant votre proposition de valeur unique.
Enfin une marque se protège et la gestion de la marque constitue un module de formation à part entière.