La marque, un capital à protéger. Copy
LES ENJEUX
- Valoriser sa marque et la protéger.
LES MESURES DE LA MARQUE
La marque permet à l’entreprise de générer de la différenciation par rapport à ses concurrents et permet de créer de la valeur pour le consommateur. Il est alors utile de mesurer la performance de la marque.
Deux types de mesure concernent la marque :
- La notoriété de la marque.
La notoriété représente le niveau de connaissance de la marque par le marché. Elle est indispensable pour l’entreprise : plus elle est connue, plus elle a de chances d’être retenue dans le choix des consommateurs.
- La notoriété peut être « spontanée » : pouvez-vous citer toutes les marques que vous connaissez dans cette catégorie de produit/service ? ». La première marque citée est qualifiée de « Top of Mind ».
- La notoriété peut -être « assistée » : parmi les marques suivantes (liste de marque), lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ?
La manière la plus traditionnelle de mesurer la notoriété est de réaliser une étude de marché (étude quantitative) en administrant un questionnaire auprès d’un échantillon de personnes représentatifs de la zone de chalandise. L’évolution de la portée (reach) de vos publications sur les réseaux sociaux peut vous donner une indication de l’évolution de votre notoriété.
- L'image de la marque.
Elle traduit la représentation que le consommateur se fait de la marque c’est-à-dire comment le consommateur perçoit le positionnement souhaité par l’entreprise ?
- Les facteurs clés de succès pour une marque rayonnante.
- Le fait que la marque tienne dans les faits la promesse délivrée
- Les consommateurs n’achetant pas ce dont ils ont besoin mais ce qu’ils désirent, un des défis est de parvenir à changer l’image de la marque en une forme de supplément d’âme
- Le strorytelling, raconter une histoire, est également un des ingrédients du rayonnement des marques.
La marque, un capital qui se valorise
Selon David Aaker, le capital marque (brand equity) se définit comme l’ensemble d’actifs (ou de passifs) immatériels associés à une marque, à savoir sa notoriété, son image et la loyauté des consommateurs envers celle-ci.
Outre la source d’avantages pour le consommateur (reconnaissance des valeurs d’usage, confiance quant à la qualité, satisfaction liée à la consommation), la marque est également source d’avantages pour l’entreprise : effets prix et prime de prix, volumes de vente par la préférence générée auprès des consommateurs, des coûts d’acquisition client moindres et meilleure rétention (fidélisation).
Différentes méthodes existent pour calculer la valeur financière d’une marque.
Un livre pour aller plus loin sur ce sujet : « Le management transversal de la marque »- Géraldine Michel – Chapitre « La marque dans les comptes de l’entreprise, p195.
Protéger sa marque
Le dépôt de la marque auprès de l’INPI, pour une protection sur le territoire français permet de la protéger juridiquement et de faire en sorte que personne ne puisse s’en emparer.
Les démarches sont à effectuer sur le site inpi.fr.
La protection de la marque coûte un peu moins de 300€ et varie en fonction des classes concernées par votre dépôt :
Déterminez les produits et/ou les services couverts par le dépôt
Vérifiez la disponibilité de sa marque
Déposez votre marque
L’INPI vous adresse un accusé de réception portant la date et le numéro national de votre dépôt
L’INPI publie le dépôt de votre marque au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI)
L’INPI examine votre demande et émet d’éventuelles objections ; il vous transmet également d’éventuelles observations ou oppositions
Répondez aux éventuelles objections
L’INPI publie l’enregistrement de votre marque au BOPI
L’INPI vous envoie le certificat d’enregistrement