Les éléments constitutifs de la marque. Copy
LES ENJEUX
- Comprendre ce qu’est une marque
- Disposer d’outils pour entretenir le capital de sa marque
LES DIFFERENTS NOMS D'UNE ENTREPRISE
.
Une entreprise peut avoir plusieurs noms.
- Une dénomination sociale.
C’est le nom juridique de votre société, qui est choisi par les associés lors de sa création, au moment de son immatriculation au registre du commerce et des sociétés.
Quelle que soit sa forme juridique (SARL, EURL, SA, SAS, SASU etc…), la dénomination sociale identifie l’entreprise en tant que personne morale. Elle est l’équivalent du nom de famille pour une personne physique. Le choix de la dénomination sociale est totalement libre. Cependant, la limite réside dans l’atteinte aux droits antérieurs.
En effet, la dénomination sociale est protégée par le droit de la propriété intellectuelle. S’il existe un risque de confusion dans l’esprit du grand public, le principe d’antériorité s’applique. Autrement dit, la dénomination sociale la plus ancienne prévaut.
Vous pouvez vérifier la disponibilité de votre dénomination sociale sur le site de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI). Juridiquement, la « raison sociale » concerne exclusivement les sociétés civiles, hors sociétés civiles professionnelles (SCP).
- Un nom commercial.
C’est le nom sous lequel l’activité de votre société sera connue du public. Il est parfois le même que la dénomination sociale. Il peut être un nom patronymique ou d’usage. Il pourra figurer sur les documents commerciaux, les cartes de visite, le papier à en-tête de la société ou les factures, en plus des mentions obligatoires (dénomination sociale, siège social, numéro SIREN, etc.).
Le choix du nom commercial est également libre. Au même titre que la dénomination sociale, il ne doit pas causer de confusion auprès du grand public ou entraver les droits des tiers.
- Une marque.
Elle vous permet de faire connaître et reconnaître vos produits et services et de les distinguer de ceux de vos concurrents. Elle représente l’image de votre entreprise et est garante, aux yeux du public, d’une certaine constance de qualité. Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément vos produits ou services de ceux de vos concurrents.
La marque peut prendre des formes variées telles qu’un mot, un nom, un slogan, des chiffres, un logo, un dessin, un jingle ou une courte vidéo. Une entreprise dispose d’un seul nom commercial, elle peut disposer d’ une (en général le même que le nom commercial) ou plusieurs marques (Exemple : la société de nom commercial Procter et Gamble commercialise les marques Pampers, Tide ou Folgers ; Procter et Gamble étant aussi d’ailleurs une marque). Dans de nombreux cas, la marque se confond avec le nom commercial. Et la marque peut aussi être votre patronyme.
En ce qui concerne les professions libérales réglementées : on ne distingue pas juridiquement le nom de l’entreprise de celui de son propriétaire. Si votre activité nécessite de mettre en avant votre patronyme et votre personne, il s’agira de s’intéresser au « personnal branding ».
- Une marque est un nom.
- Un nom patronymique : Louis Vuitton
- Un nom fantaisiste sans lien avec le produit : Google
- Qui évoque la composition du produit : Orangina
- Un acronyme : FNAC (Fédération Nationale d’Achats des Cadres)
- La contraction de 2 mots : Pinterest (Pin - Interest)
- Qui peut représenter la catégorie de produit : Havas Voyage
- Mots « mal » prononcés : Kleenex, Froot Loops
LE LOGO : UN SIGNE DE RECONNAISSANCE
Le logo est avec la charte graphique, un des éléments constitutifs de l’identité visuelle d’une marque.
Le logo symbolise l’identité et la personnalité de l’entreprise ; il est porteur de ses valeurs auprès de clients, des fournisseurs, des intervenants externes et également auprès des collaborateurs de l’entreprise.
- Une dénomination sociale. (cliquez sur les ronds vibrants pour en savoir plus)
On appelle logotype le nom de l’entreprise
dessiné de manière unique et spécifique.
Il fonctionne comme une carte d’identité
visuelle et permet d’identifier d’un signe,
l’entreprise. Quelle que soit sa déclinaison,
un bon logo est attribué immédiatement à l’entreprise.
Le logo fait partie des éléments qui
construisent l’identité d’une marque permettant
de ses distinguer des concurrents. S’il est banal,
il disparaît ; s’il est trop compliqué, il n’est pas mémorisé.
L’objectif est d’amener les publics à mémoriser le logo
dans le temps et marque les esprits.
- Comment créer un logo efficace ?
Issue de la plate-forme de marque.
La ligne directrice s’inspire généralement du métier,
de l’histoire, de la philosophie, des valeurs
de l’entreprise.
A partir de la plate-forme de marque,
il est pertinent de dégager les attendus
quand aux messages du logo
Tester les différentes pistes auprès
de public externes et internes
à l’entreprise et tester leur utilisation
sur différents supports.
L’utilisation d’un logo peut parfois
entraîner des budgets conséquents, s’il est
décliné sur des enseignes d’un réseau de point de
vente par exemple. Il est indispensable de le tester
avant d’adopter la version définitive.
Les différentes déclinaisons du logo
seront encadrées par la charte graphique
(document qui encadre l’utilisation du logo en
précisant ses couleurs, son emplacement et sa
taille dans chaque situation)
(Source : D’après Communicator, Assaël Adary et Céline Mas et Fiches de marketing, Sabine Belamich et Aurore Ingarao )
BASELINE ET AUTRES ELEMENTS PHYSIQUES CONSTITUTIFS DE LA MARQUE
Le logo n’est qu’un des éléments qui permettent de construire l’identité d’une marque.
D’autres éléments physiques contribuent à construire son identité :
- La "baseline" (signature)
Elle a vocation a compléter la signification du logo.
La plus connue est certainement celle de Nike : « Just do It ».
Comment trouver votre baseline ? Le préalable est de déterminer votre plateforme de marque.
- L'identité sonore.
Une ambiance sonore permet d’accroitre l’efficacité d’un message publicitaire.
La musique peut aussi être utilisée avec les mêmes règles d’universalité que le logo, sur tous les supports où elle est possible : c’est le cas de la SNCF.
- L'identité olfactive.
L’association des marques avec des odeurs, des « parfums d’ambiance » s’est aussi développée.
L’identité de la marque relève avant tout d’une expérience pour le consommateur.
Chaque ingrédient constitutif de cette expérience peut l’améliorer ou la dégrader.
AU-DELA DES ELEMENTS PHYSIQUES DE LA MARQUE: LE PRISME DE MARQUE
Jean Noël Kapferer, professeur de marketing français reconnu comme un spécialiste de la communication présente dans son livre « Maîtriser l’image de l’entreprise : le prisme d’identité » un outil qui permet de nourrir dans la durée la valeur d’une marque : cet outil s’organise autour de 6 dimensions.
Une entreprise qui suit l’évolution de ces 6 items dans la durée se donne les moyens de bâtir une marque en fonction de ses choix stratégiques.
Le physique : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques objectives de la marque (sa dénomination, son logo et son graphisme, sa baseline, sa signature sonore et olfactive etc…)
La personnalité : le caractère de la marque, parfois associée à un personnage fictif ou réel
La relation : cette dimension est essentielle pour les entreprises de service et indique sur quoi la relation avec le client est fondée (exemple : la marque Lacoste se positionne en mentor discret du luxe accessible)
La culture : quelles sont les idéaux et les valeurs de la marque, dans quel système culturel s’inscrit-elle ?
Le reflet : La marque bâtit une image de l’utilisateur à qui elle semble s’adresser : c’est une marque pour telle ou telle catégorie de personne. Le reflet permet l’identification de la cible : il doit donner à la cible l’envie de ressembler au reflet. Dimension aspirationnelle de la marque.
La mentalisation : à travers notre consommation, nous entretenons un certain type de relation avec nous-mêmes : la marque permet au consommateur la façon dont il se voit.
(Source :
d’après « Communicator » Assaël Adary et Céline Mas)